网络特性和媒介议程设置

作者:小村日期:2010-06-10

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发于2010年《青年记者》5月（下）
随着互联网的发展，网络媒体正在迅速赶超传统媒体，形成舆论风潮，引导舆论方向，为公众所关注。越来越多的年轻人远离报纸、杂志等传统媒体，而选择在网络媒体上获取新闻资讯。网络媒体具有迅速性和交互性传播的特征，这使网络媒体具有难以操控的特征。网络媒体如何进行议程设置，如何不被网络推手所绑架成为网络媒体从业人员所关注的话题。

　　议程设置对网媒的重要性
　　议程设置其实是针对传统媒体而言的。根据《新闻学大辞典》，这一理论最早由马尔科姆·麦肯姆斯和唐纳德·肖于1972年提出。其核心观点在于：大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道，会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。
　　而随着媒介形式的发展，这一理论在作为新媒体的网络媒体上得到了更加广泛的体现。时下，受到公众所关注的热点话题无一不是经过网络媒体的进一步放大和传播而得到迅速的反应。
　　比如前段时间所发生的“赵本山春晚后台掌掴小沈阳”造谣事件、河南村民11年冤狱等事件，这些新闻在没有互联网之前可能很难出现在公众的视野中。但是，在互联网的反复报道和传播中，成了社会舆论关注的中心议题。读者获知这些新闻和传播的渠道更多的是网络。一方面，网络编辑在新闻处理的过程中进行了强化处理，另一方面，读者利用网络媒体的特征进行了二次甚至多次传播。
　　所以，网络媒体进行议程设置，利用议程设置来过滤信息，强化引导，通过精心设置的议程带动受众参与和互动，会有意地使部分新闻信息被“强化”，从而产生期望中的影响力，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

　　网媒议程设置要注意网络特性
　　相对于传统媒体来说，网络具有其独特的特性。所以，网媒的议程设置，更应该注意到网络的诸多特性，要利用网络的特性来增强议程设置的效能。
　　首先，网媒的议程设置应该注重网络的媒体属性。
　　我们应该清楚网络的海量信息非但没有削弱受众的注意力，反而增强了其媒体属性，稿件的新闻性要求更加突出。这实际上对网络媒体的编辑提出了更高的要求。在传统的新闻中，一方面是由于传统媒体有选择地对新闻进行了过滤，另一方面则在于，传统媒体的渠道容量是有限的，无论是报纸、杂志还是电视、广播，它们的传播资源都受到一定程度的限制。在这种情况下，受众是作为被动方存在的，呈现在受众面前的新闻，是被加工和编辑过的新闻。
　　而在网络媒体的传播过程中，虽然信息是海量的，但受众对于新闻的选择权和传播权增强了很多。读者会选择自己感兴趣的新闻，如果这期间议程设置不合理，就会丧失读者的关注度，进而丧失竞争力。同时，也因为读者的选择性，传统意义上的“宣传”很难获得读者的主动传播。在这层意义上，网络媒体进行议程设置就应该更加注重网络媒体本身的新闻属性。
　　其次，网络媒体应该利用其迅速性与多元互动性的特征。
　　媒体的“新闻时效性”是关乎议程影响力的重要因素，决定着媒体议程对公众议程的设置能力。虽然目前的网络媒体没有采访权，但事实上网络媒体已经通过多种方式实现了其“采访”的目的。所以，网络媒体在设置议程的时候就应该利用好与传统媒体的时间差，对于新闻事件做到实时更新、实时报道，让大众第一时间获取信息。这符合心理学上的“首因效应”，让人们在关注新闻的时候更加先入为主地相信第一传播渠道发出信息的正确性。这也可以使网络媒体摆脱只转载传统大众传媒新闻内容的状况。
　　再次，要利用好网络媒体实时互动这个特点。
　　在网络媒体中部分传播权利被分散到广大网民手中，传统新闻发布的单向度信息传播变成了互动性多向度信息传播。在事件发生之初就与网友通过BBS、微博等形式进行互动，对新闻进行多元化的操作，从对新闻的最初的复制、粘贴上升到加工新闻再到组织新闻。这样能更好地促进新闻事件的传播以及扩大其影响。同时也可以使得网络媒体对新闻事件的价值判断、加工手法，反过来对传统平面媒体的议程设置产生实质性影响。
　　所以，在网络媒体的议程设置过程中应该采用全媒体的战略，形成强势宣传。网络媒体的优势在于可以通过多种形式对同一事件进行不同方式的全方位呈现。事件发生之后，可以通过第一时间的文字报道、视频、海量的图片等多种形式进行呈现。这形成了强大的宣传效果，从而强化公众对一事件的认识。那么，网媒可以采用专题等多种形式进行议程设置。
　　此外，网络媒体更应注重信息的权威性。
　　相对于网络媒体的特征，网络媒体在进行议程设置的时候需要注意信息的权威性，特别是官方所主办的主流网站更应如此。在网络之上，各类噪音、杂音充斥其间。如何在一事件当中，把握事件的舆论主导权，这是官方网站所需要注意的。这就要求在事件开始之初，第一时间发布权威信息，在主要页面进行大面积、多方位的报道，进而形成强势，积极主动地引导舆论的走向，而不能等商业网站已经形成了舆论态势，再进行“辟谣”等，那样不但于事无补，反而会朝着相反的方向走。

　　网络推手实际就是议程设置者
　　媒体有议程设置的功能，企业、政府有引导舆论的需要，所以就出现了一批引导舆论的人，在网络世界中，有一批人运用网络媒体的平等性、公开性、快捷性、交互性等特点，致力于制造网络媒体事件，打造网络红人，扮演着网络议程设置的主体角色和网络意见领袖的角色，这批人也就是公众所说的网络推手。
　　网络推手们在过去制造了一系列的事件和网络红人。比如从备受争议的芙蓉姐姐到“清纯”的天仙妹妹，再到现在风头正劲的凤姐，这些网络红人的背后，无一不是网络推手在背后操控。他们不但控制事件发展而且还控制舆论风向，进而形成关注度，炒作网络红人。
　　新浪网开通微博之后，就有网络推手在进行营销。一个微博的关注者可以达到了几十万甚至上百万人，所形成的影响力相当于一份发行量很大的报纸的影响力。这种情况下，微博所发出的每一条信息都可能被几十万甚至上百万的人所关注到。姚晨的新浪微博关注者为1566408，这是一份发行量过百万的报纸的影响力，而再加上网民的互动与推广，其影响力会大得多。在这种情况下，微博等网络媒体很容易被网络推手所利用而进行事件炒作和营销。
　　网络媒体比传统媒体更容易“被策划”，因为传统媒体缺少互动性，即使最初的新闻报道是“被策划”的，编辑部发现及时，也很容易避免事件的进一步发展，不再对这一事件进行长期的关注和报道即可。但是，网络媒体不一样，网络媒体一旦被网络推手绑架，就很容易形成不可控制的态势，因为网络新闻和事件很容易在网民之间形成再次的传播和放大。知名网络推手浪兄就曾毫不避讳地宣称自己在网络上炒作话题的“能量”：“想上首页就上首页。”

　　避免被网络推手绑架
　　在一定程度上，网络媒体也需要能吸引网民眼球的话题来增加流量，所以，网络推手和网络媒体甚至传统媒体之间是相互利用的关系。网络推手用所提供的极具眼球效应的素材，进行议程设置，设计话题，大量报道，吸引了网民，进而媒体提供版面或时段等传播平台。如此，推手们达到了自己所期待的效果，而媒体也报道了一个个的新闻事件，增大了发行量，这是皆大欢喜的事情。所以，在很大程度上，网络媒体也愿意自己“被策划”。
　　但问题在于，在许多事件的炒作中，网络媒体并没有利润的产生，利润的大部分都被制造这些网络事件的公关公司拿去了。在这种情况下，网络媒体就被网络推手“绑架”了。
　　比如，在“封杀王老吉”事件中，背后的推手是杨秀宇，2008年5月18日晚，中央电视台的赈灾晚会上，王老吉捐款一亿元，这是当时国内最大的单笔捐款之一。当天，王老吉的公关公司就找到了杨秀宇的团队，要求借势“炒一把”。于是，到了第二天晚上，在天涯、猫扑、西祠胡同等国内知名论坛上，几乎同时出现了一篇主题为“王老吉太狠了，封杀它！”的帖子。这些帖子被各大网站疯狂转载。其实，这些帖子里写的不过是对王老吉的正面话题，不过是一些“号召网友去超市买光王老吉”的话而已。很多QQ群也出现了一些买光王老吉的段子。进而，传统媒体也加入了进来，最终形成了良好的网络营销效果。
　　而在其中，无论是网络媒体还是纸媒，很难得到利润分成，大部分利润都到了网络推手的手里。在这种情况下，网络“被绑架”了。
　　而这恰好是网络媒体不能良好地进行议程设置所造成的。在网络“被绑架”、“被策划”的同时，实际上是网络“被议程设置”了。这就要求网络媒体在进行议程设置时增强判断力，判断哪些是可以进行突出和强化的，哪些应该弱化处理。如果没有网络平台的支持，任何推手都无法在互联网的江湖上掀起风浪。
　　同时，网络媒体在进行议程设置的时候更应该加强自身的网络营销，培养自己的“网络推手”。

[本日志由小村于 2010-06-10 08:13 PM 编辑]